摘要： 在剧烈的动荡之下，电子烟品牌正在进行一场洗牌之战，既有激烈正面的厮杀，也有多维度的布防。
文 | itlaoyou-com，作者 | 吴昊
倘若要列举过去一年的行业风口，电子烟一定榜上有名。
“2019年全球电子烟(不含加热不燃烧)统计销售超过2311亿元(330亿美元)，较2018年同比增长106%，中国为全球市场贡献110亿元，较2018年45.5亿元的业绩，同比增长了175%。”
这是在2019年国际电子烟产业高峰论坛上，电子烟行业委员会秘书长敖伟诺透露的一组数据。这一方面显示过去一年电子烟取得的成绩，另一方面也意味着即使宏观市场遇冷，经济周期下行的情况下，新造烟运动依旧热情未减。
在这股浪潮之中，美国诞生了JUUL这样的头部品牌，国内也有悦刻、小野、福禄等品牌如雨后春笋般冒了出来。据一位行业人士透露，仅在去年一年时间，国内新增电子烟品牌高达数千家，而在他们的背后，还站着IDG、真格、经纬中国等几十家资本机构。
然而，市场高速增长只是电子烟的冰山一角，浮光掠影的数字背后，电子烟危机四伏。
从去年下半年开始，电子烟一度陷入“疑似致死”的迷雾当中，随着恐慌持续蔓延，全球各地对电子烟的监管政策也紧随其后。众多电子烟品牌遭遇收缩、裁员，市值大幅缩水的命运。
这是过去一年电子烟行业的写照，2019年，电子烟冰火两重天。
新造烟运动
一场轰轰烈烈的新造烟运动碾压而过，其中过程却是一波三折。
2003年，中国人韩立发明的首款电子烟如烟，在国内迅速走红，但因为涉嫌虚假宣传，最终死于舆论与山寨品的联合绞杀。2018年末，美国电子烟品牌JUUL被烟草巨头公司奥驰亚集团收购，每人获得130万股息分红的消息让电子烟又回到普罗大众的视野当中。从如烟到Juul，从中国到海外再到中国，电子烟数十年发展，一直大起大落。
然而，2019年，电子烟在国内迎来了前所未有的高光时刻。
从市场规模上看，我国电子烟市场前景无限。根据世界卫生组织数据显示，我国烟民数量超过3.5亿人，占世界烟民总人数的三分之一。中国烟草总局一年利税超过万亿元，如果按照国外电子烟市场占比10%计算，中国的电子烟将是一个千亿级的市场。
另外，电子烟与传统香烟消费有着相似性：用户规模庞大而固定，且具有刚需、高频复购的特点。所以无论从那个角度看，电子烟市场前途无量。
当一个千亿级的风口出现时，各路人马趋之若鹜。2019年，新造烟运动的赛道好不热闹。
过去一年，涌入这条赛道的势力几乎可以划分为“三大门派”: 为国外品牌提供贴牌生产的代工厂，出生于互联网行业，挥舞着资本大棒的明星创业者们，当然，还有“国家队”中烟集团。
向来素无交集的三股势力，相逢于这场浩浩荡荡的新造烟运动当中。他们背景各异，打法不同，但都不甘人后。
“国家队”中烟集团一方面推出自有品牌，一方面积极布局电子烟产业链的上游，企图垄断对部分原材料的控制。而为国外品牌提供贴牌服务的代工厂们，也纷纷将目光转向国内，推出更多的自有品牌，企图在国内市场站稳脚跟。
但在各路人马当中，2019年最令人瞩目的是异军突起的互联派。
去年，无数明星创业者如同过江之鲫，涌入电子烟赛道，其中包括锤子科技创始人罗永浩，锤子科技二号人物朱萧木，同道大叔董事长章晋源，微媒控股董事长兼CEO李岩，视觉志CEO沙小皮等等。
